：2023年9月15日晚，北大院承泽论坛第18期暨承泽企业家论道第4期活动举办，主题为“剧变时代的品类创新与战略定位”。本文根据北大国发院助理研究员、国发院BiMBA商学院副院长、北大营销学博士杜晓梦在论坛上的演讲内容整理。

　　创新主要源于两方面：一是消费端变化。如果市场不变，需求不变，其实没有必要创新，但现在消费者变得太快，所以产品端要跟上。二是技术剧变，技术剧变对于每个企业而言都是挑战，也是机会。

　　在产品创新领域，跨界已经是非常成熟的玩法。比如拉面说和三九药业曾做过感冒时吃的鸡汤拉面。这个产品足够创新、有趣，不仅引爆了市场，也带来了足够的话题量。当然，销量证明这个创新品后来未能成为主打产品。

　　跨界创新主要是传统品牌和新锐品牌相互借势，传统品牌自感老态，对新消费者吸引力不足，在寻找二次增长曲线时可以跟新锐产品合作。跨界双方相互借用对方的渠道，从而覆盖更多的消费者人群。比如，大白兔和香水做跨界，推出奶糖味香水；娃哈哈和钟薛高合作，推出未成年雪糕等。

　　但跨界未必就能成功，比如指甲油品牌小奥丁和薯片的跨界。在我看来，这两个产品的品类存在认知上的冲突：指甲油在人们的概念中有毒，至少是不健康，如果涂着指甲油抓薯片，也会产生不健康的联想。再如老字号药企马应龙推出眼霜、口红。为什么能出眼霜？马应龙觉得自己的技术核心在于收敛和紧致，这款眼霜至今仍然销售得很好，但对于口红，大家的接受度就差很多。

　　此外，还有很多产品的跨界合作案例，例如周黑鸭和御泥坊、福临门和阿芙精油等。

　　同样是做跨界，为什么有的会一炮走红，有的却反响平平？有研究显示：80%的产品创新终归失败。所以，想做一个成功的产品乃至品类创新很难。很多大品牌在做产品测试时，先去三、四线小城市。如果生活在北上广深，没有听过一些新产品很正常，因为它在三四线城市就已经被淘汰，也就没有大城市见面的机会。

　　产品创新有一套完整的理论支撑，即产品全生命周期理论。真正的产品创新，从社交倾听、线上大数据的行为分析，再到做消费者的问卷调研，有一系列规范的做法。

　　比如有一个创意之后，上市之前要做产品的概念测试、产品测试、渠道研究等，上市后也有一系列工作要做，比如消费者满意度测试，以明确该产品到底好不好，同时要监测品牌的健康度，也即新产品有没有对品牌造成损害，这非常重要。

　　完整的产品生命周期理论包括战略、想法、概念、产品、上市前、上市后这六个环节，今天重点分享“战略”这个环节的内容。

　　首先是战略。为什么要做这个创新，一般都是现有产品遇到问题或遇到新产品挑战，比如消费者发生变化了，或者技术有突破。一定要有个起点，这是战略上的创新。

　　其次，要分析需求来自哪里，而不是拍脑袋做决策。就算是灵感，也一定来自非常完整且有逻辑的数据采集，尤其是对消费者市场的研究。在数字化时代，发现需求是一件非常量化的事情。

　　大部分品牌会定期看自己的品牌定位是不是符合当时的战略，不能让新产品拉低品牌定位。

　　咖啡领域大部分都是成熟产品、成熟市场，想要在现有的产品和市场里找到新需求，就一定要研究消费者。比如洞察咖啡消费新趋势，可以做线上研究，包括微博、大众点评、豆瓣、B站的兴趣小组等，通过咖啡当前消费特点洞察需求趋势。

　　即便咖啡这么成熟的产品，也仍然有可以创新的部分。比如新的冲泡工艺、虹吸工艺、拉花技巧等。通过倾听消费者也可以找到创新点。冲泡工艺创新就能成为未来咖啡产品创新的灵感来源。这都不是拍脑子得来，而是基于真实的数据分析。

　　已经投入市场的产品怎么寻找创新点？除了社交网络，可以从电商口碑挖掘现有产品的改进方向，或者新产品可能的方向。

　　比如已有的口红品牌和竞品有什么差异、跟竞品的消费者认知有哪些差异，以及跟整个品类比哪里做得好、哪里做得不好。如果目前大部分消费者觉得这款唇膏的味道不太好闻，再做产品创新就可以重点改善气味让它更受欢迎，或者也可以尝试开发不同味道的新产品。

　　以上两个案例告诉我们，怎么利用大数据或者消费者的行为数据去做消费者洞察。

　　基于消费者调研也是非常经典的方式。比如想做防晒产品，这类产品也非常成熟，怎么创新？首先要知道防晒产品需求的痛点。我们专门有一个消费者U&A研究（Usage and Attitude Research），这是普遍用于寻找产品需求和痛点的方法论。如调研过去3个月内购买过防晒产品的18-40岁女性，找到样本，并在一二三线城市里做好样本配额的一系列调查。

　　1. 产品的什么属性是消费者最看重的。这可以延伸到任何产品，比如汽车、电动车、打印机等，要了解消费者购买过程中认为最重要和最不重要的属性分别有哪些。

　　2. 现有市面上产品的消费者需求满足度。对照消费者需求，看看产品属性里哪些已经被满足、哪些还没有。这是产品创新一定要研究的两个维度，二者组合起来就能找到品类需求的痛点。

　　如上图所示，横轴代表产品属性的重要性，纵轴代表现有产品的满足度。如果能找到某个品类重要但未被满足的属性，就是这个品类的痛点，也即创新点。大部分成熟产品不在这个象限，基本上会看到一个45度斜线，因为重要的属性基本上都已经被满足。正因如此，U&A测试要随时做、定期做，因为消费者的需求、想法都会变，主流购买人群也会变。

　　了解到最重要的属性和最不重要的属性后，在做资源分配时，就不要把营销资源和产品资源浪费在消费者认为不重要的属性上。比如现有产品能比较好地满足紫外线防晒需求，痛点在防汗防水、快速吸收、修饰肤色这几方面需求的满足，系列产品创新的建议就是保留优势、解决痛点。

　　总结一下，做产品创新要围绕产品整个生命周期来看，而且要做非常充分的研究，一定不能拍脑袋。

　　数据从哪儿来，一部分数据可以来自线上，比如社交媒体、电商评论、与竞品的对比分析等，还有一部分是来自消费者的习惯和态度调研，也就是市场细分研究。

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